网站首页   |   公司介绍   |   产品中心   |   服务中心   |   MRO资讯  |   在线订购   |   快递查询   |   公司招聘   |   联系我们
MRO资讯

五金工具品牌战略定位与媒体运作

  众所周知,五金工具是劳动密集型行业,我国有传统的竞争优势,随着发达国家从制造业的淡出,我国的产品完全有能力占据世界工具五金的主导地位,但是不可否认的是,目前我国的五金工具生产工艺与国际水平还有不少差距,很多企业没有新产品研发部门,更有甚者连专业技术人员都没有。因此,我国产品只能在低水平上与国际产品竞争。

  回顾发展历程,从上世纪90年代中期开始,经过努力,在我国电动工具市场,国产电动工具的主导地位逐渐形成,近几年来则得到进一步巩固。从各方面汇集的信息显示,在国内电动工具市场,国产电动工具的销售数量已占到总销量的90%,而各种进口品牌产品则只占10%的市场份额。国外电动工具市场,中国制造比例不断扩大,中国已然成为国外电动工具生产基地。

  五金工具市场品牌效应明显

  从2008年上半年起,国内电动工具品牌占了上风,成为市场的主导。行业专家罗百辉认为,再过5年或者10年,在中国电动工具市场,国产电动工具所占份额还会提高,其竞争力将更强,其主要原因就在于国产电动工具无论外观,还是内在质量都基本或已经可以和进口品牌相抗衡,但销售价格却只有进口品牌的三分之一,甚至更低。

  许多进出口品牌电动工具(手持式工具、可移式工具、园林工具)都是由许多国内电动工具企业“定牌”生产的,这其中也包括不少专业或半专业电动工具。既然能为国际知名电动工具企业贴牌生产专业、半专业电动工具,当然自己生产的自主品牌电动工具水平也完全可以达到国外产品水平。据了解,国内有一家电动工具企业,在为一家国际电动工具知名企业贴牌生产某几种电动工具时,仍然坚持自行设计制造的自主品牌产品的高品质,且好于(尤其在使用寿命)贴牌产品,从而维护了自主知识产权,没有因为生产贴牌产品而把自己的专利“贡献”给外商。这种做法非常正确,哪怕今后接不到这家国外知名电动工具企业的订单,也要维护自己的知识产权和高品质产品,这样做就使国内市场份额得到巩固且逐年拓展.凡是这样做的企业,产品的竞争力就强而有力。

  国内电动工具市场对电动工具品质和品牌更加挑剔,无论是电动工具经销商,还是广大直接用户,都非常重视电动工具的质量和品牌。因此,市场向好品质、好品牌电动工具的倾斜度加大。这是一种进步,说明电动工具市场日趋成熟。正因为这样,国内电动工具市场的品牌意识和品牌效应更为突出,许多电动工具经销商,特别是稍有实力和规模的电动工具经销商,都对经销好品牌电动工具表现出很高的积极性。也正因为这样,获得中国名牌称号的6家电动工具企业的名牌产品以及一批获得省(市)名牌的电动工具产品受到市场的更多关爱,普遍感到市场销路好,生产显得繁忙,有的甚至在喊“来不及生产”。

  目前,我国电动工具行业的生产经营形势依然旺盛。国内电动工具市场需求依旧很大,将推动国内企业中以内销为主的那些企业的生产经营向利好方向发展。但人们也注意到,由于外贸出口遇到的困难,许多原本只做外贸出口的电动工具企业开始或已经转向国内市场,加剧了国内电动工具市场的竞争。那些在困难面前采取“守”势,不思进取的企业,恐怕会遇到更多的危机。而国外着名的五金进口工具企业却十分注重产品的新型设计,所属的研发部门每年都有计划地对用户进行大量的调查研究,并在此基础上对产品进行新型设计。

  国际着名的五金工具公司史丹利等在中国的oem订货,每年都有新型产品出现。因此,我们要看到差距,不断的学习超越才能更好的发展。

  国内五金工具行业品牌竞争的局面比较震荡。世达和史丹利依然占据着中国高端品牌领导位置,其它档次的品牌排名不明,这意味着其它品牌仍具无限机遇。抓住这个品牌混乱的空档期,速度挤进前三位品牌成为未来五年发展最值得思考的问题。

  首先,品牌差异化。但很多企业尝尝犯这样一个错误:寻求的只是产品的差异化,而不是品牌的差异化。品牌之间除了价格上的差异外,就很难对品牌进行区分了。市场就会根据产品的价格来对品牌进行定位,形成:价格低就是抵挡,价格高就是高档的品牌印象,在很大程度上阻碍了品牌营销的实施。这就是导致中国本土五金难以做到中高端品牌的核心问题。对此品牌营销专家罗百辉认为,品牌包括品牌核心价值和外在表现,品牌之间的差异化是通过定位来表现品牌之间的差异化。品牌的定位是根据目标市场的需求和自己的优势来定位的,要找准目标市场,与竞争对手比较,发现自己优势,结合市场需求通过表现客户的需求特点的某一方面,与企业的优势结合,形成品牌核心价值。

  例如,史丹利:世界工具专家。史丹利用这样的广告语来突出自己的定位世界工具专家。在品牌的核心价值上凸现企业的百年实力、企业的专家身份达到与对手的区隔。

  其次,渠道模式选择。从目前的市场需求和渠道特点来看,中高端品牌采用直销的模式是不现实的,产品线和销售额将直接决定网络的模式。目前的中国五金工具市场,对中档产品的需求量很大,产品基本可以覆盖到二、三、四线市场,采用专卖连锁的模式就会具备市场需求的基础。品牌营销专家罗百辉表示,对于中国本土五金品牌来说,如果产品线够长,建议可以尝试对旧有经销商专卖店改造,缩短渠道,多布点,深化营销。如果仍然采用分级代理的模式,建议必须加强对经销商的管理,具体体现在对终端销售价格的管理、串货的管理、渠道配合品牌传播的管理、市场反馈信息的管理等方面。渠道和价格的健康将直接关系到企业的生死和长远发展,因此,在渠道的选择上需要慎重,在渠道的管理上需要细化。

  第三,品牌战略定位与媒体运作。其后要解决的就是企业品牌和产品的关系问题,这个问题能否得到妥当解决关系到品牌战略能够顺利实施。品牌营销专家罗百辉认为,中国五金工具品牌企业的长远发展需要企业品牌的强力支撑,单独运作产品品牌,会遇到发展的瓶颈。对于中国众多的品牌运营商来说,忽视媒体和公关的力量就很难建立起品牌的统一形象。要善用公关和媒体的运作来加速品牌的传播,来迅速扩大企业的品牌知名度。企业除了常规的报道外,需要制造新闻事件,让媒体主动报道,最好是轰动性的。

  例如:当年海尔为了保证产品的质量,砸毁了许多不合格的产品,媒体大肆报道,迅速扩大了海尔的品牌知名度和美誉度,这样的事件我们的行业也存在,但却不知道如何传播,如何利用得当,将为品牌的塑造节省大量成本,而且可以与对手迅速拉开距离。

  可以这么说,行业内企业除了做点慈善事业外,再也没有什么公关关系的处理了。其实中国五金工具行业的发展很不规范,如果有哪家企业站出来,为行业的规范做点事情,那就会成为行业发展的领头羊,例如:某个品牌企业牵头,制定行业发展规范或者起草行业发展白皮书,左右行业的发展方向吗,这样的动作既能提升企业品牌的美誉度,又具有公共性质,会让企业成为行业的带头人影响面将非常大。